لامبورغيني وفيراري. هيرميس ولويس فويتون. هذه العلامات التجارية هي بعض من أكثر العلامات التجارية طموحًا إنهم ملوك السيارات الرياضية والأقوي بين صناع السيارات بل ويقدمون منتجات حصرية لكل سكان العالم.
تمامًا مثلهم مثل لويس فيتون الشهيرة بـ LV و مثل هيرمس Hermes، إنها سيارات فارهة جدًا لكن هل سألت نفسك يومًا لماذا لا توجد إعلانات تلفزيونية لكل من لامبورغيني وفيراري؟!!!! لماذا هذا؟ هل لأنه يبدو أنها شركات بسيطة أو ربما محتاجين بعض الشيء؟ أم أنهم لا يريدون تسويق أنفسهم “للأشخاص الخطأ”.
دعنا نلقي نظرة على كيفية تمكنت فيراري Ferrari ولامبورغيني Lamborghini ومصنعي السيارات الآخرين من الاستمرار في العمل دون أي إعلان تلفزيوني، وكيف أنهم بارعون في التسويق بطرق أخرى.
تكتيكات تسويق فيراري
لطالما كانت فيراري علامة تجارية حصرية تنتج بعض السيارات المذهلة. ويبقى كذلك حتى يومنا هذا. بعض الموديلات غير متاحة للمشترين لأول مرة، كما أن الحصول على فتحة لسيارة ذات إصدار خاص محجوزة فقط لأولئك الذين سبق لهم التعامل معها وكانوا مع العلامة التجارية لفترة من الوقت.
لهذا السبب ، يبدو أن فيراري Ferrari سياسة يمكن وصفها بالتقل، فهي تدير مبيعاتها بأسلوب عرض منخفض بينما يكون الطلب مرتفع على مبيعاتها، والهدف من ذلك هو الاستمرار في خلق ضجة حول أحدث سيارات فيراري حتى يتمكن الأشخاص الذين يرغبون في شرائها في المستقبل من التعرف على العلامة التجارية، والعمل بطريقهم ضمن تشكيلة محددة قليلة الإنتاج، وتفضل فيراري أن يقوم العميل بتطوير علاقة قوية مع وكالتهم التجارية قبل أن يتمكن من الاقتراب من منتجاتهم. ويفضلون وجود أسماء العملاء في قائمة الانتظار لشيء مثل 812 Competizione.
تعرف فيراري Ferrari كعلامة تجارية طبيعة عملائها التي ترغب في الوصول إليهم، وتعرف أن معظم عملائها لا يشاهدوا التلفزيون ويتنقلون عبر إنستجرام Instagram لأن الأشخاص الذين يجنون ملايين الدولارات سنويًا ويمكنهم شراء سيارة Ferrari، لا يميلون إلى قضاء أوقات فراغهم بهذه الطريقة.
وعلى جانب آخر تسوق فيراري نفسها على أنها رفاهية إيطالية أنيقة مع السرعة والأداء في القلب من ذلك. لكن بالنسبة للناس العاديين، يمكن أن تكون أي سيارة رياضية حمراء فيراري. وهذه هي النقطة هنا، فيراري لا تريد الإعلان للأشخاص الذين لا يقدرون منتجهم بالفعل.
وولكي نعرف كيف أنه من الصعب إرضاء فيراري عندما يتعلق الأمر بصورة علامتها التجارية، فعلى سبيل المثال، نشر مصمم الأزياء الألماني فيليب بلين ذات مرة صورة لحذائه في الجزء الخلفي من سيارته 812 Superfast. فرفعت فيراري عليه قضية وفازت بالقضية لوقف فيليب لأنهم قالوا إن هذا يتعارض مع صورة ماركة فيراري.
يبدو أنه في هذه الحالة ، تفقد Ferrari الاتصال مع المستهلكين الفعليين. فيليب بلين هو لاعب مستهتر ناجح يعيش أسلوب حياة فيراري الحلم. فلماذا يعارضه فيراري في الإعلان عن منتجاته؟
إن Ferrari حريصة للغاية بشأن صورتها ولهذا السبب لن تجد لهم إعلانات جماعية للجمهور، بدلاً من ذلك، يحبون اختيار بل والتدقيق في اختيار من يمكن رؤيته في إحدى سياراتهم.
نهج لامبورغيني
على الرغم من أن لامبورغيني تشترك في الكثير من الخصائص نفسها لشركة فيراري، إلا أنها علامة تجارية قطبية معاكسة تمامًا لفيراري عندما يتعلق الأمر بالتسويق والإعلان.
تريد لامبورغيني أن يتباهى الناس بسياراتهم ويريدون إنتاج أشياء مجنونة. لهذا السبب غالبًا ما ينظر إليهم الناس ويفضلونهم عند اختيارهم على فيراري. رغم أن كلاهما صانع إيطالي يصنع سيارات سريعة وكلاهما له تاريخ وإرث ضخم في القيام بذلك.
منذ البداية ، كانت خطة لامبروغيني Lamborghini بأكملها هي بناء أكثر السيارات المبهرجة سخافة للأشخاص المبهرجين السخيفين. إنهم يعرفون من هم زبائنهم، وعلى الرغم من أن سياراتهم مثل فيراري تكلف مئات الآلاف من الدولارات، إلا أن لامبورغيني لا تزال تريد بناء أعنف وأقوى الأشياء الممكنة وضمها لسياراتهم.
وعملائهم يتفقون معهم. فلا أحد يشتري سيارة لامبورغيني لأنهم يريدون الاستمتاع بالفخامة الإيطالية، إنهم في الحقيقة يشترونها لأن مظهرها وصوتها مجنون بشكل مميز.
ومع ذلك ، لا تعلن لامبورغيني Lamborghini أيضًا على التلفزيون لعامة الناس. لكنها مثلها مثل فيراري يشتركان في نفس السبب، فهم لا يعتقدون أن الأشخاص الذين يشاهدون التلفزيون سيقتنعون ويتأثرون بإعلان جذاب. ولكن بدلاً من ذلك، سمحوا لمنتجاتهم بالتحدث، ولايرمون انفهسم او منتجاتهم لأي شخص.
ومثل فيراري، فإن لامبورغيني هي علامة تجارية مخصصة للطبقات العليا من المجتمع وحتى بدون صفقة تمويل، فعندما تفكر في شراء سيارة لامبورغيني فسوف تحتاج إلى دخل يبلغ حوالي نصف مليون دولار أمريكي سنويًا لشراء سيارة واحدة من سيارات لامبورغيني.
جنون التسويق في ماكلارين
مع عدم وجود حملة إعلانية تلفزيونية مكثفة وسياسة الباب المفتوح عندما يتعلق الأمر بشراء أحدث السيارات ، أصبحت ماكلارين منافسًا شرسًا لهذه العلامات التجارية القديمة. حيث يمكن لأي شخص الدخول وشراء وتحديد طراز ماكلارين الذي يريد يشتريه.
مكلارين هو أحد المتأخرين نسبيًا في اللعبة ولكن في السنوات العشر الماضية ارتقت لتكون من بين الأفضل. أحد أسباب ذلك هو أن العميل الذي يتم رفضه من شراء سيارة فيراري التي يريدها ويتم عرض الطراز الأدنى فقط عليه، سيدخل إلى وكالة مكلارين وسيكون قادرًا على شراء سيارة ماكلارين عالية المواصفات التي يختارها.
وعلى عكس فيرلري Ferrari ولامبورغيني Lamborghini ، فإن ماكلارين McLaren تعد وقحة وعدوانية للغاية فيما يتعلق بأسلوبهم في البيع. إنهم يقدمون صفقات تمويل تنافسية حتى على أغلى السيارات، كما قاموا بتشغيل إعلانات مختارة على التلفزيون.
لكن يجب القول أن مكلارين هي الوافد الجديد نسبيًا في عالم السيارات الخارقة، ولكن بعد أن أنتجت بالفعل أساطير مثل F1 و Senna ، يبدو أنها تواصل اكتساب شعبية ويمكن أن يُعزى الكثير من هذا النجاح إلى إسلوب تسويقها.